Acquisa – Oktober 2005
Gerade zur Neukundengewinnung kombinieren viele Unternehmen heute schriftliche Kontaktaufnahme und Telefonat: Nach dem Versand von Informationen per Fax, Post oder E-Mail wird telefonisch „nachgefasst“. Doch kaum jemand nutzt das Potenzial dieses Duos optimal aus. Denn nur wer beim Kommunikationsmix einige Regeln beachtet, maximiert seinen Erfolg. Für viele Verkäufer ist das Mailing lediglich ein »Aufwärmer«, um sicherer und leichter in das in ihren Augen eisige Wasser der Kaltakquise zu springen. Sie erhoffen sich von der schriftlichen vorbereitung zumindest eine Einstimmung des Kunden oder -im idealen Fall- die Weckung einer konkreten Kaufabsicht. Doch dieser Optimismus ist meist trügerisch. Oft wird das Mailing kaum beachtet oder der Verkäufer telefoniert so wenig professionell, dass er kein positives Ergebnis erzielt.
Isolierte Mailings ohne Erfolg
Werden gar Mailings ohne Nachtelefonate versendet, tendiert die Erfolgsquote gegen null, während gut gemachte Telefonakquise ohne Mailings durchaus erfolgreich sein kann. Isoliertes Marketing per Mailing ist zu Recht in Verruf geraten, denn mit Masse statt Klasse ist heute in Sachen Verkauf kein Staat mehr zu machen. Selbst mit Spam-Schutz werden fast alle Unternehmen Tag für Tag mit so vielen E-Mails überschüttet, dass es vielen zu zeitaufwendig geworden ist, hier die Spreu vom Weizen zu trennen -zumindest dann, wenn sich der Weizen gut versteckt. Konsequenz: Mailings dürfen weder lediglich ein Telefonat ankündigen noch die einzige Form der Kommunikation darstellen. Bewährt hat sich die Kombination aus Mailing und Telefonmarketing, die jedoch mit Arbeit und Aufwand verbunden ist sowie einiges Nachdenken erfordert. Mailings sind durch die Möglichkeiten der Serien-Faxe oder Serien-E-Mails technisch einfach und kostengünstig. Daher müssen sie sich aus der Masse herausheben und in eine stimmige Gesamtkonzeption der Kommunikation eingebunden sein, wenn sie in zählbare Abschlüsse münden sollen. Ansonsten erzeugen sie statt Kauflust nur Kauffrust beim Kunden.
Besondere Aufmerksamkeit gebühren der Betreff-Zeile sowie der Formulierung der ersten Sätze. Sie können den Kunden für den Absender einnehmen und ihm Lust aufs Weiterlesen machen. Mit anderen Worten: Die Stecknadel im Heuhaufen sollte sich auf den ersten Blick verraten. In jedem Fall unabdingbar ist eine individuelle Ansprache des Adressaten, die allerdings mehr bedeutet als Anrede mit Namen und Vornamen. Bei Versand per Post bietet sich zudem eine kleine Beigabe an. Sie sorgt für zusätzliche positive Verankerung im Kundenkopf. Außerdem hat die »P.S.«- Zeile eine Lesewahrscheinlichkeit von 90 Prozent -schade also, wenn sie nur zur Angabe der Internetadresse oder des Messestands genutzt wird.
Rettung vor dem Papierkorb
Weil diese Regeln viel zu selten beachtet werden, sprechen Fachleute mittlerweile von steigender Belästigung durch Mailings. Viele Werbebriefe landen ungelesen im Papierkorb, wenn sie als Fax oder per Post verschickt werden. Ihre elektronischen Pendants werden oft ungeöffnet gelöscht. Das gilt zumal dann, wenn der Ansprechpartner falsch geschrieben ist, sich geändert hat oder gar ohne direkten Ansprechpartner an das Unternehmen adressiert wurde. Auch das Fehlen eines aktuellen Aufhängers oder eines sonstigen „attention getters“ lässt die Beachtung für das Mailing verschwindend gering werden.
Große Resonanz versprechen sich viele Firmen von der Verknüpfung eines Mailings mit telefonischem „Nachfassen“. Diese Verbindung gehört mittlerweile zu den Standardstrategien insbesondere bei der Neukundengewinnung. Doch zum Erfolgsfaktor wird sie erst durch hohe Qualität, wobei die Professionalität beim Telefonieren die wohl entscheidende Rolle spielt. Wer hier schon beim Einmaleins Schwierigkeiten hat, der wird auch bei vorgeschaltetem Mailing keine großen Erfolge erzielen. Zwar hat das Telefon gegenüber dem rein schriftlichen Kontakt den enormen Vorteil eines unmittelbaren Austausches, also einer Kommunikation mit Feedback. Doch dieses Potenzial lässt sich nur nutzen, wenn es dem Anrufer gelingt, die Aufmerksamkeit seines Gesprächspartners zu gewinnen. Zeit hat er dafür nur sehr wenig, da die ersten Sekunden eines Telefonats über den Eindruck am anderen Ende der Leitung entscheiden.
Gekonnt nachtelefonieren
Was nützt das aufmerksamkeitsstärkste Mailing, wenn Laien das Nachrufen erledigen und so die Telefonate meist schon nach wenigen Sätzen beendet werden? Mit kundenorientierter Sprache, der deutlichen Herausstellung des Kundennutzens als „Türöffner“ sowie einer offenen und am Thema orientierten Einstiegsfrage lassen sich dagegen schnell Punkte beim möglichen Kunden machen. In diesem Fall dient das Mailing als Back-up, das lediglich bestätigt wird, wenn der Kunde den Verkäufer darauf anspricht. Zahlreiche erfolgreiche Unternehmen nutzen daher das Mailing vor allem aus strategischen Gründen als unterstützende Maßnahme statt als Hauptelement des Marketings – eine Prioritätensetzung, die sinnvoll ist. Trotz Individualisierung der Mailings ist die in einem Telefongespräch erreichbare persönliche Komponente ungleich wirkungsvoller.
Nähe herstellen
Allerdings sollte das Verzahnen von persönlicher und fachlicher Ebene ebenso trainiert werden wie das Basis-Know-how des professionellen Telefonierens. Für die Langzeitwirkung des Trainings hat sich das Training-on-the-Job als besonders effizient erwiesen. Bleibt die Frage, in welcher zeitlichen Beziehung Mailing und Telefonat kombiniert werden sollten. Möglich sind beide Varianten, also sowohl die Vorschaltung der Mailings mit anschließendem Telefonanruf als auch das Vorziehen des Gesprächs am Telefon. Beim telefonischen „Nachfassen“ sollte auf jeden Fall vermieden werden, das Mailing aktiv anzusprechen. Wenn E-Mail, Fax oder Brief unaufgefordert verschickt wurden, dann wird der Bezug zu ihnen nur als Reaktion auf eine Erwähnung durch den Kunden hergestellt. Wird dagegen zuerst telefoniert, sollte in der darauffolgenden Korrespondenz selbstverständlich auf das mündlich Besprochene hingewiesen werden. Dabei stellt sich hier die Frage, inwieweit die schriftliche Korrespondenz überhaupt erforderlich ist. Sinn macht sie dann, wenn der Kunde sie ausdrücklich wünscht oder wenn sie einen sonstigen besonderen Mehrwert für ihn darstellt. Unabhängig von der Reihenfolge ist der Kommunikationsmix mehr als nur ein potentes Mittel zur Anwerbung neuer Kunden. Empfohlen wird er darüber hinaus auch für Einladungen zu Messen oder Gesprächsforen, lncentives oder Inhouse-Fachvorträgen. Gerade in Zeiten des lnternets, über das sich jeder über nahezu alles 24 Stunden am Tag informieren kann, sehnen sich die Menschen nach einer Kommunikation von Mensch zu Mensch. Allerdings sind viele Unternehmen gezwungen zu sparen und gleichzeitig stehen sie immer häufiger in geschäftlichen Beziehungen zu Partnern weltweit. Aus diesem Grund hat das Telefon in der geschäftlichen Kommunikation eine große Zukunft, denn es ist persönlich, direkt, schnell, flexibel und ein perfekter Partner für andere Kommunikationsmittel.
TIPPS: Mailings plus Telefonat – so kommunizieren Sie erfolgreich
Schriftliche Kontaktaufnahme und „»telefonisches Nachfassen“ sind ein probates Mittel zur Neukundengewinnung. Auf folgende Tipps sollten Unternehmen in der Ansprache achten:
Die richtige Adresse finden:
Verwendung von qualifizierten und aktuellen Adressen. Das bedeutet: Stets Ansprechpartner mit Namen, Vornamen und Position recherchieren.
Persönliche Ansprache:
Das Mailing individualisieren, also den Adressaten beim Namen nennen.
Klasse statt Masse:
Qualitativ hochwertige Aussendungen sind Erfolg versprechender als die bloße Maximierung der Menge.
Aufmerksamkeit erzielen:
Verwendung einer 3-D-Beilage oder anderer „attenion getter“ im Mailing.
Den Kunden im Blick:
Bei Nachtelefonaten auf kundenorientierte Sprache achten. Der Kundennutzen sollte deutlich herausgestellt werden. Die Nennung von Vorteilen erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit.
Wissen, was man will:
Die Ziele eines Mailings genau definieren (zum Beispiel Imageaufbau, Steigerung der Bekanntheit oder Absatzsteigerung für konkretes Produkt).
Der erste Eindruck zählt:
Das Telefonat mit einer offenen und am Thema orientierten Einstiegsfrage beginnen.
Die Sprache des Kunden sprechen:
Auf eine kundennutzen-orientierte Sprache im Mailing achten. Kommt die Zielgruppe aus dem handwerklichen Bereich, nicht mit Juristendeutsch glänzen.
Auf das Wesentliche beschränken:
Vermeidung überflüssiger Korrespondenz zum falschen Zeitpunkt. Nur auf Kundenwunsch sollten weitere Informationen oder detaillierte Angebote (bei aktuellem oder zeitnahem Bedarf) verschickt werden.
Die freie Wahllassen:
Den Kunden den Versandweg für die gewÜnschten Unterlagen wählen lassen (Fax. Post oder E-Mail).
Feedback einholen:
Bei Versand von weiteren Informationen oder einem Angebot ein telefonisches Feedback-Gespräch vereinbaren. Feedback einholen: Bei Versand von weiteren Informationen oder einem Angebot ein telefonisches Feedback-Gespräch vereinbaren.
Professionell nachbereiten:
Also: Erfassung der Gesprächsnotiz in Kundendatenbank, Abgleich und eventuell Aktualisierung von Anschrift und Daten des Ansprechpartners, sofortige Erledigung anfallender Korrespondenz. Terminierung der Wiedervorlage im Terminkalender, exaktes Einhalten getroffener Vereinbarungen (zum Beispiel erneuter Anruf zu einem bestimmten Zeitpunkt).