salesbusiness.de – November 2005
Gespräche mit ehemaligen Kunden – das war bisher in vielen Branchen kein Thema. Wenn überhaupt, dann bekamen die Abgewanderten standardisierte Briefe, auf die sie nur selten reagierten. Wie man es besser macht, bewies nun die Energieversorgung (EV) Apolda GmbH mit aktiver Kundenrückgewinnung, initiiert von der Abteilung Marketing der Thüga AG. Wesentlicher Erfolgsfaktor: ein Telefontraining „on-the-job“.
Auch regionale Energieversorger sollten Kundenrückgewinnung auf ihre Agenda setzen, obwohl die Zahl der „Überläufer“ zu Mitbewerbern in der Regel sehr klein ist. Für Unternehmen wie die EV Apolda GmbH gibt es ja kaum potenzielle Neukunden, weil sie bis zur Liberalisierung jeden Haushalt mit Strom belieferten. Jetzt haben die Kunden Alternativen, und daher gilt es, die spezifischen Vorteile – wie die Präsenz vor Ort und die umfangreichen Service-Leistungen – herauszustellen. Anders gesagt: Auch Stromkunden wollen heute überzeugt werden!
Die Verantwortlichen bei der EV Apolda gingen mit zeitlichem Vorlauf an diese Aufgabe heran. Gemeinsam mit der Thüga AG wurde eine umfassende, mehrstufige Strategie zur aktiven Kundenrückgewinnung entwickelt. Die einzelnen Elemente waren aufeinander abgestimmt und reichten von der Analyse der Wechselgründe über ein professionelles Mailing bis zur Nachbetreuung zurück gewonnener Kunden.
Sicher eine zentrale Rolle spielte das Telefontraining der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn: Trotz ausführlicher Information durch Broschüren und neue Medien (oder vielleicht gerade deswegen) wollen Kunden noch immer das persönliche Gespräch mit ihrem Energieversorger. Überzeugungsarbeit gelingt am leichtesten, wenn eine Beziehungsebene aufgebaut wird, und dafür hat sich das Telefon als wohl ideales Kommunikationsmittel erwiesen. Allerdings ist es zu wenig, einfach den Hörer abzuheben und zu reden. Professionelles Telefonieren wird niemandem in die Wiege gelegt, sondern sollte trainiert werden. Für die EV Apolda kam kein theorielastiges Training von der Stange in Frage, sondern ausschließlich eine projektspezifische Schulung „on-the-job“. Ein für den Erfolg entscheidender Faktor, denn die allgemeingültigen Inhalte konnten sofort in der Praxis umgesetzt werden. Die Teilnehmer waren hoch motiviert, weil die Übungen nichts Konstruiertes hatten, sondern aus ihrem Alltag stammten. So bleibt das Gelernte viel besser haften.
Die konkreten Inhalte des Trainings spiegelten den Verlauf eines typischen Gesprächs – vom positiven Einstieg über den analysierenden Vergleich der EV Apolda mit ihren Wettbewerbern und die Einwandbehandlung bis zum Abschluss mit konkretem Verbleib. Im Verlaufe der Übungen konnten sich die Teilnehmer nach und nach täglich wiederkehrende Fragen beantworten: Wie stelle ich den Kundennutzen heraus, wie gewinne ich das Vertrauen meines Gegenübers wie baue ich eine Beziehungsebene zum Kunden auf? Alles das sind entscheidende Fertigkeiten fürs erfolgsorientierte Telefonieren.
Zum Abschluss des Trainings stand die Ausarbeitung kompletter Argumentations- und Gesprächsstruktur auf dem Programm. Sie wurden von den Teilnehmern durch eigene Wortwahl verfeinert und somit zu dynamischen, individuellen Gesprächsleitfäden für jeden Einzelnen. Argumentation und Struktur sichern das Ergebnis; die eigene Wortwahl ist Bedingung, damit der Einzelne authentisch wirkt. So wurde die ideale Basis für die folgenden Gespräche mit den ehemaligen Kunden geschaffen.
Und die lohnten sich, wie die Bilanz bewies: Durch die insgesamt vier Wochen dauernde Aktion konnte die EV Apolda 51 Prozent der abgewanderten Kunden zurückgewinnen. Die aufgewendeten Kosten rechneten sich damit. Zudem sind die nun optimal geschulten Mitarbeiter am Telefon garantiert ein Pluspunkt, der vermutlich die Zahl weiterer Abwanderer stark reduzieren wird.