So gut wie jeder kennt sie: Werbeslogans wie „Have a break, have a kitkat” (KitKat), „Theres no better way to fly“ (Lufthansa) oder auch „Don´t call it Schnitzel“ (Tillmans Toasty)”. PR-Experten sind sich einig: Wir Deutsche lieben die englische Sprache! Das ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum wir auch gerne neue englische Wörter erfinden, die es eigentlich gar nicht gibt oder dort etwas völlig anderes bedeuten. Im Englischen gibt es kein Handy sondern ein mobile phone. Der handyman verkauft auch keine Mobiltelefone, sondern ist ein Handlanger, Allrounder, Heimwerker, und unter public viewing versteht man eigentlich die öffentliche Aufbahrung eines Verstorbenen. Egal – die Worte klingen gut. Ob nun viel Sinn dahinter steckt, scheint zweitrangig.
Hier ist aber Vorsicht geboten: Denn laut einer Studie der Markenagentur Endmark verstehen 72 bis 75 Prozent der Konsumenten den Inhalt englischer Werbung falsch. Ein Paradebeispiel ist Renaults Slogan „Drive the Change“, den Umfragen zufolge viele Menschen mit „Ergreife die Chance“ oder sogar mit „Fahre für Wechselgeld“ übersetzen. Besser aber als der Vorgänger: So musste beispielsweise Renault Deutschland einst den Spruch „Créateur d’automobiles“ des französischen Mutterkonzerns übernehmen, mit dem sicher noch weniger Konsumenten etwas anfangen konnten. Denn ein Grund für den „Fremdsprachenwahn“ ist, dass die Entscheider für solche Kampagnen im Ausland sitzen.
Ein Gespräch mit einem Marketingleiter hat mir neulich einen weiteren – in meinen Augen eher fragwürdigen Grund – geliefert. Ich fragte ihn, warum das Unternehmen so viele englische Begriffe auf seiner Homepage und seinen Werbematerialen verwendet. Selbst, als er mit mir sprach, waren so gut wie in jedem Satz englische Wörter wie „Content“, „Brand“, „User“ etc. zu hören. Seine Antwort: „Wir müssen Kompetenz beweisen!“
Nun, vielleicht würde das Unternehmen mehr Kompetenz beweisen, wenn es dem Kunden seine Produkte und Dienstleistungen verständlich machen und der Kunde weniger mit Anglizismen bombardiert würde? Denn je einfach er die Sprache, umso verständlicher ist sie. Viele Kunden würden sicher dankbar sein! Auch ich verwende hin und wieder Anglizismen. Aber bei allem Respekt für die Marketingabteilung – ich finde: Der Köder sollte dem Fisch schmecken und darf (!) verständlich sein.