König Kunde duldet keine Beratungsfehler

König Kunde duldet keine Beratungsfehler

buchreport.magazin – April 2006

Persönliche Beratung wird wichtiger denn je. In Zeiten des Shoppings per Internet ist das Verkaufsgespräch zwischen Experte und Kunde das wohl wichtigste Argument für den Gang in die Buchhandlung. Zwar geht das Bestellen per Mausklick schnell, es ist bequem und 24 Stunden lang von zu Hause aus möglich, doch die meisten Menschen möchten nach wie vor mit einem anderen Menschen sprechen – einem Menschen, der sich auskennt und der weiterhelfen kann. Dieser Mensch, der Buchhändler also, muss allerdings seine Chance nutzen, und das tut er leider noch viel zu selten.

Menschen wollen angesprochen werden

Viele Grundregeln der Kommunikation am Telefon lassen sich auf das persönliche Verkaufsgespräch übertragen. Zum Beispiel die Erkenntnis, dass sich Menschen nach wie vor lieber auf Menschen verlassen, statt auf eine Maschine. Den Einwand, auch Internet-Buchhandlungen würden heute vieles über ihre Kunden wissen und ihnen beispielsweise an den bisher offenbarten Interessen ausgerichtete Einkaufstipps geben, gilt nur bedingt: Ob ich den letzten Krimi nur für einen Freund gekauft habe oder selbst Krimi-Fan bin, kann das Programm nicht entscheiden. Der Buchhändler aus Fleisch und Blut dagegen kann es, wenn er sich mit dem Kunden unterhält. Er hat die Möglichkeit zum Aufbau einer langfristigen Beziehung, die immer noch das A und 0 für den Erfolg im Verkauf bedeutet.
Grundsätzlich gilt: Ein Großteil der Kunden, die eine Buchhandlung betreten, möchte – zum richtigen Zeitpunkt – angesprochen werden, statt selbst dem Personal hinterherzulaufen. Diesen Wunsch zu erkennen und ihn zu erfüllen, ist wesentlicher Bestandteil des Service vor Ort.
Doch wie und wann sollte der Verkäufer auf den lese- oder zumindest kaufwilligen Kunden zugehen? Im Buchhandel erfordert die Beantwortung dieser Frage viel Fingerspitzengefühl. Die Dame, die in Gedanken versunken in einem Buch blättert, könnte sich gestört fühlen, wenn der Verkäufer sie unvermittelt überrascht. Ein absolutes Tabu ist die Ansprache des Kunden von hinten: Viele sind erschrocken, fühlen sich überrumpelt und gestört. Eine schlechte Basis für einen Beziehungsaufbau. Noch schlimmer ist das Hinterherlaufen, wenn der Kunde den Laden wieder verlassen will. Zu diesem Zeitpunkt ist es definitiv zu spät für eine Ansprache

Magic Moment – der Blickkontakt

Die oberste Grundregellautet: Blickkontakt aufbauen! Sucht der Kunde diesen oder geht er auf ein Erkennungs- bzw. Begrüßungs- signal der Augen des Verkäufers ein, darf das als ein positives Zeichen interpretiert werden. Der Funke springt über. Es ist eine Art Magic Moment, den der Verkäufer nutzen sollte. Der Kunde signalisiert: „Ich bin offen für eine Beratung.“
Nimmt er den Kommunikationsversuch jedoch nicht wahr oder ignoriert er ihn, sollte der Verkäufer zunächst einmal auf ein Gespräch verzichten und den Kunden aufmerksam weiter beobachten. Bemerkt er, dass der Kunde erkennbar nach einem bestimmten Buch oder Thema sucht und den gewünschten Titel nicht findet oder sich möglicherweise sogar nach einem Verkäufer umschaut, geht es um eine andere Situation. In diesem Fall ist das Eingreifen durch direkte Ansprache gefragt! Eine andere typische Situation: Steckt der Verkäufer bereits im Beratungsgespräch, so glaubt ein weiterer Kunde, er könne möglicherweise stören. Er möchte nicht mit seinem Anliegen „hineinplatzen“ und steht oft etwas unbeholfen daneben. Auch hier heißt das Zaubermittel für den Verkäufer Blickkontakt. Damit signalisiert er dem Kunden, dass er ihn wahrgenommen hat und in Kürze für ihn zur Verfügung stehen wird. Der Kunde bekommt die Gewissheit, wichtig zu sein, so dass Frust über die Wartezeit gar nicht erst entsteht. Ist allerdings das aktuelle Gespräch sehr zeitaufwändig, sollte der Verkäufer den bereits im Gespräch involvierten Kunden um einen Moment Geduld bitten und den wartenden Kunden fragen, wie er ihm helfen könne und gegebenenfalls einen Kollegen zur Unterstützung rufen.

Antiwörter durch Zauberwörter ersetzen!

Meine Erfahrung als Trainerin hat gezeigt: Ein Gespräch ist immer nur so gut wie das Gefühl, das es hinterlässt. Eine positive Wortwahl hat deshalb entscheidenden Einfluss auf den Verkaufserfolg. Begriffe, die diesem entgegenwirken, sind Antiwörter. „Nicht schlecht“, „kein Problem“, „aber“, „billig“ sowie Konjunktivformen wie „würde“, „könnte“ gehören dazu. Sie sollten aus dem Wortschatz jedes Verkäufers verbannt werden. Diese Wörter implizieren beim Kunden auf unbewusster Ebene einen negativen Beigeschmack, und zwar selbst dann, wenn sie – objektiv betrachtet -etwas Positives ausdrücken. Bei „kein Problem“ bleibt das Problem hängen, bei „könnte“ die Wahrscheinlichkeit, die leider keine Gewissheit ist.
Viele der Antiwörter können ebenso gut positivausgedrückt werden und mutieren dann zu wahren Zauberwörtern: Statt „billig“ beispielsweise „preiswert“, statt „aber“ besser „auf der anderen Seite“. Besonders bei Einwänden ist ein „Ja, aber…“ absolut fehl am Platz. Dieses kleine Wörtchen macht alles zunichte, was danach gesagt wird. Es suggeriert dem Kunden, dass seine Kritik- ohne Hinterfragung- abgeschmettert wird. Mit einem Lob und einer neutralen Formulierung (z.B. „Stimmt, das Buch hat seinen Preis“) könne geschickt auf positive Aspekte hingeleitet werden. Beispiel: „Auf der anderen Seite wird das Thema Hundezucht in diesem Buch mit allen Aspekten, von den Rasseunterschieden bis zur typgerechten Nahrung und Bewegung, beschrieben sowie mit Abbildungen illustriert.“ Dieser Satz ist eine geschickte Antwort auf die Zurückhaltung des Kunden wegen eines zu hohen Preises. Eine weitere Regel für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch ist die Analyse der offenen und versteckten Kundenwünsche. Im Buchhandel heißt daher die Losung, möglichst viel über das Leseverhalten des Kunden herauszubekommen. Was und wo liest er, worauf reflektiert er, welche Themen, Genres interessieren ihn besonders? Viele Fragen – doch Vorsicht: Das Ganze sollte kein Verhör wer- den, denn dann würde sich so mancher Kunde schnell in sein Schneckenhaus verkriechen und das nächste Mal seine Bücher lieber woanders oder im Internet kaufen.

Geschickte Fragen wirken als Türöffner

Mein Ansatz: Weg von detektivischer Kleinarbeit, hin zur richtigen Fragetechnik. Besonders offene Fragen sind Türöffner, denn sie erfordern als Antwort mehr als nur ein schlichtes „Ja“ oder „Nein“. Ein guter Verkäufer verwickelt sein Gegenüber in ein Gespräch, in dem der Kunde den Hauptredeanteil übernimmt. Beispiel: „Was halten Sie von Autoren wie xY?“ oder „Sie suchen etwas aus dem Bereich Fantasy, was haben Sie denn bisher gelesen? Und wie hat es Ihnen gefallen?“ Daraus lassen sich viele nützliche Informationen gewinnen, der Kunde fühlt sich gleichzeitig gut nunterhalten“ und ernst genommen.

Lesegewohnheiten herausbekommen

Geschlossene Fragen provozieren wortkarge Antworten: „Interessieren Sie sich für historische Romane?“ „Nein!“ Bei diesem Fragetypus rennt der Verkäufer gegen eine Wand. Er kann nur immer wieder nachhaken, um dem Kunden die Informationen mühsam „aus der Nase zu ziehen“. Hat sich der Verkäufer ein Bild von den Interessen des Kunden gemacht, ist es eine leichte Aufgabe, das gewünschte Buch positiv anzupreisen. Außerdem bekommt der Verkäufer die Möglichkeit, weitere Bücher zu empfehlen – beispielsweise zum selben Sachgebiet oder Genre. Dabei kommt es auf eine schlüssige Argumentation an, warum ein bestimmtes Produkt für den Kunden attraktiv ist. Hilfreich sind Hinweise auf aktuelle Preisvorteile, inhaltliche Ergänzungen zu einem bestimmten Thema (vor allem bei Sachbüchern) oder Folgebände bei Romanen. Keinesfalls darf beim Buchinteressenten das Gefühl entstehen, man wolle ihm auf jeden Fall etwas andrehen! Für eine kompetente Beratung ebenso wichtig wie die inhaltlichen Schwerpunkte des Kunden sind dessen Lesegewohnheiten. Jemand, der gern in der U-Bahn, am Baggersee oder im Urlaub einen dicken Schmöker liest, ist möglicherweise dankbar für die Empfehlung einer handlichen Taschen- buchausgabe. Hardcover haben bleibenden Wert und werden von Buchfans bevorzugt, für die Aktualität oder das Äußere wichtig sind oder die zum Beispiel die Romane ihrer Lieblingsautoren sammeln und gege- benenfalls mehrere Male lesen. Als Ge- schenk sind Hardcover ebenfalls repräsenttJ- tiver. Geschickte Verkäufer eignen sich Wis- sen über ihren Kunden an -und nutzen es zielgerichtet. Auch bei bester Beratung hat die Wohlfühl-Atmosphäre im Geschäft großen Einfluss auf die Umsatzzahlen. Der Kunde sollte sich schnell zurechtfinden, was eine übersichtliche Ladengestaltung unabdingbar macht. Sit zecken oder Lesesofas, eine Kaf- feebar (bei größeren Filialen) sowi~ eine durchdachte Sortierung (zum Beispiel nach Genres, Autoren, aktuellen Bestsellerlisten) sind ebenfalls eine gute Verkaufsunterstützung. Auch lässt sich aufgrund der wechselnden Listen Veränderung und damit ein Motiv für häufigere Besuche erzeugen. Denn nur wenn sich der Kunde wohl fühlt, wird die Lust zum Schmökern geweckt. Dabei findet er zweifellos das eine oder andere Buch, das ihn interessiert – und er ist offen für ein spannendes Gespräch mit dem Verkäufer, das ihm keine Website bieten kann.

Leitfaden für ein effizientes Verkaufsgespräch

  • Erkennen:
    Signalisieren Sie dem Kunden in den ersten acht Sekunden, nachdem er den Laden betritt, dass Sie ihn bemerkt haben. Gleiches gilt, wenn der Interessent die Abteilung bzw. die Etage wechselt und ein anderer Verkäufer zuständig wird.
  • Magic Moment:
    Sie behalten den Kunden im Blick. Sucht oder erwidert er den Blickkontakt, entsteht ein „Magic Moment“ – beste Voraussetzung, um eine Beratung zu initiieren.
  • Ansprechen:
    Nähern Sie sich Ihrem Gesprächspartner seitlich von vorn. Vermeiden Sie nervige Standardfragen wie „Kann ich Ihnen helfen?“, sondern stellen Sie eine sog. offene Frage. Steht der Kunde z.B. vor den Regalen mit historischen Romanen, können Sie dies gezielt in Ihrer Eingangsfrage aufgreifen. Beispielsweise: „Sie suchen nach historischen Romanen, welche Epoche interessiert Sie besonders?“
  • Gespräch aufbauen
    Sammeln Sie Informationen zu Geschmack und Lesegewohnheiten. Stellen Sie dazu offene Fragen, auf die der Kunde ausführlicher antworten muss. Mit Hilfe dieses Fragetypus erhalten Sie viele nützliche Auskünfte und können ihre Beratung individueller gestalten.
  • Empfehlungen:
    Hat sich der Kunde für ein Buch entschieden, ist das eine gute Gelegenheit, ihm zusätzlich weitere Tipps zu geben, welche Produkte für ihn noch interessant sein könnten (z.B. andere Bücher zum gleichen Thema, ähnliche Romane etc.).
  • Abschluss:
    Bei erkennbarem Interesse stellen Sie durch eine aktive Abschlussfrage den Kauf sicher. Begleiten Sie den Kunden zur Kasse oder fragen Sie nach, ob Sie das Buch für ihn einpacken dürfen.