Interview erschienen in Mittelstand aktuell – November 2004
„Was bringt mir das?“ – Diese Frage stellen sich früher oder später alle potenziellen Kunden. Verkäufer tun deshalb gut daran, dem Kundennutzen einen prominenten Platz in ihrer Argumentation einzuräumen. Allerdings „geht es dabei um mehr als die wahllose Auflistung von Produktvorteilen“, weiß Claudia Fischer, renommierte Telefontrainerin und Buchautorin aus Unterhaching bei München. Im Interview erläutert sie, was darunter zu verstehen ist.
Warum ist gerade beim Telefonverkauf die Nutzenargumentation so wichtig?
Claudia Fischer: Vor jedem Kauf möchte der Kunde wissen, was ihm das angepriesene Produkt oder die Dienstleistung bringt. Das gilt vor allem dann, wenn ihm dieses am Telefon präsentiert wird, denn hier entfallen visuelle Möglichkeiten der Überzeugung. Beispielsweise kann ein Hersteller von Arbeitskleidung seinen Kunden vor Ort mit dem Chic seiner Kollektionen beeindrucken – beim Verkauf am Telefon zählen dagegen in erster Linie handfeste funktionelle Vorteile wie etwa die problemlose Reinigung oder Langlebigkeit der Materialien.
Der Telefonverkäufer sollte also eine möglichst lange Liste von Vorteilen seines Produktes aufzählen?
Claudia Fischer: Nein, denn auch hier geht Qualität vor Quantität. Zunächst einmal sind keineswegs alle Vorteile eines Produktes für jeden Kunden relevant. Es gilt daher, die Situation des Kunden, seine speziellen Anforderungen und Wünsche genau zu analysieren. Die Chancen auf einen Abschluss sind wesentlich höher, wenn nur mit den Vorteilen argumentiert wird, die tatsächlich einen Nutzen darstellen.
Sollten diese wichtigen Nutzenvorteile denn immer sofort kommuniziert werden?
Claudia Fischer: Das hängt vom jeweiligen Gesprächsziel des Verkäufers ab. Will er mit Hilfe des Telefonats eine Terminvereinbarung für ein persönliches Gespräch erreichen, ist es eher kontraproduktiv, bereits am Telefon sein ganzes Pulver zu verschießen. Statt die Nutzenargumente ausführlich darzustellen, ist in diesem Fall eine weniger in die Tiefe gehende Andeutung sinnvoller. Wird allerdings der schnelle Abschluss am Telefon anvisiert, sollten alle wesentlichen Kundennutzen detailliert erläutert werden.
Das erfordert sicher eine gründliche Vorbereitung?
Claudia Fischer: Ohne Frage. Die Kommunikation am Telefon zeichnet sich durch eine extrem kurze Reaktionszeit und eine hohe Informationsdichte aus. Daher schaffen nur sofort abrufbare Nutzenargumente Verkaufssicherheit – und sind damit die Basis für die Fähigkeit, den Gesprächspartner zu überzeugen und zu begeistern. Produktnutzen, die auch Wettbewerber bieten, sollte der Verkäufer übrigens keineswegs ignorieren. Schließlich brauchen die Kunden das Gefühl, für ihr Geld möglichst viel Nutzen zu bekommen.
Vermutlich gibt es auch für die Art der Nutzenargumentation Regeln?
Claudia Fischer: Übung und eine strategische Vorgehensweise sind dabei unerlässlich. Beispiele, Referenzen und Erklärungen anhand von Analogien ersetzen am Telefon die visuellen Eindrücke einer Vorführung des Produktes. Entscheidend für den Erfolg ist selbstverständlich eine kundenorientierte Sprache mit Sie-Botschaften und Zauber- Wörtern, die den Kundennutzen sprachlich „greifbar“ machen.
Und das leidige Thema Preis?
Claudia Fischer: Der Preis lässt sich nach der Sandwichmethode, also eingebettet in die Nutzenargumente (Nutzen-Preis-Nutzen- Nutzen), mitteilen. Dadurch wird er zu einer Selbstverständlichkeit und seine Höhe bürgt für hohe Qualität. Preise sind immer personen- und nicht sachabhängig, werden also akzeptiert, wenn eine positive Beziehungsebene zum Verkäufer besteht. Und die lässt sich am besten durch eine geschickte Nutzenkommunikation herstellen.