„Kundenrückgewinnung“ – Von verloren geglaubten Kontakten profitieren

„Kundenrückgewinnung“ – Von verloren geglaubten Kontakten profitieren

Deutscher Vertriebs- und Verkaufs-Anzeiger – März 2008

Jedes Unternehmen ist bestrebt, neue Kunden zu gewinnen. Eingeschlafene Geschäftsbeziehungen zu reaktivieren oder Kontakte zu abgewanderten Kunden wieder zu beleben, spielt hingegen vielerorts keine große Rolle. Dabei sollte die Kundenrückgewinnung ein Hauptanliegen des Kundenbindungsmanagements sein. Denn gemessen am Einsatz und Ergebnis ist die Rückgewinnung von Kunden effektiver und kostengünstiger als die Neugewinnung. Zudem ist empirisch nachgewiesen, dass ehemalige Kunden, die zu einem Unternehmen zurück kehren, treuer und ertragreicher sind als Neukunden. Das Telefonmarketing ist zentraler Bestandteil der professionellen aktiven Kundenrückgewinnung. Zudem tragen am Telefon optimal geschulte Mitarbeiter dazu bei, die Zahl weiterer Abwanderer drastisch zu reduzieren.

Bestandsanalyse – warum Kunden abspringen
Am Anfang jedes Kundenrückgewinnungsprozesses steht die Bewertung der Situation. Sprich, es gilt in Erfahrung zubringen, warum der Kunde verloren gegangen ist: Haben sich seine Bedürfnisse in den vergangenen Jahren geändert? Sind die Preise Ihrer Produkte zu hoch oder die angebotenen Dienstleistungen zu teuer? Bietet die Konkurrenz einen besseren Service? Oder wissen die Kunden einfach nicht, welche attraktiven Leistungen Ihre Firma anbietet? In 82 Prozent der Fälle (Quelle: US News & World Report), ist es übrigens die mangelnde Kenntnis der Kundenbedürfnisse, die zum Kundenschwund führt. Die telefonische Befragung ist eine sehr effektive Möglichkeit, die Gründe der Abwanderung zu erfahren. Zwar erfordert diese Vorgehensweise mehr Zeit und Geld als beispielsweise die schriftliche Variante. Dafür erhalten Sie in der Regel deutlich bessere und fundierte Informationen darüber, warum ein Kunde abgesprungen ist. Denn die meisten Kunden überrascht es positiv, dass sich ein Unternehmen die Mühe macht und nachfragt, warum man unzufrieden war. Das stimmt sie auskunftsfreudiger. Außerdem beweisen Sie mit einem persönlichen Anruf Aufmerksamkeit und zeigen dem Kunden, dass er Ihnen wichtig ist.

Eine neue Vertrauensbasis herstellen
Grundsätzlich verläuft der Anruf nach den gleichen Regeln wie jedes Verkaufsgespräch – angefangen vom positiven Einstieg über die Einwandbehandlung bis zum professionellen Gesprächsabschluss mit konkretem Verbleib. Allerdings setzen erfolgreiche Rückgewinnungsgespräche ein besonderes Maß an Einfühlungsvermögen sowie an fachlichen und kommunikativen Fähigkeiten voraus. Ziel des Gespräches ist, eine neue Vertrauensbasis herzustellen und dem abgesprungenen oder in Vergessenheit geratenen Kunden Anreize zu vermitteln, die Geschäftsbeziehung wieder aufzunehmen. Das gelingt Ihnen am ehesten, wenn Sie dem Kunden

  • Wertschätzung vermitteln
  • deutlich machen, dass es Ihrem Unternehmen sehr an einer künftigen, dauerhaften Geschäftsbeziehung gelegen ist
  • eine effiziente Lösung aufgetretener Probleme zusichern
  • gegebenenfalls eine angemessene Wiedergutmachung anbieten.

Die professionelle Vorbereitung entscheidet über den Erfolg
Je intensiver Sie sich auf das Gespräch und den Kunden vorbereiten, desto höher sind Ihre Erfolgschancen. Klären Sie daher im Vorfeld unbedingt diese Fragen:

  • Was kann ich konkret tun, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen?
  • Wie gelingt es mir, die Beziehungsebene zu dem abgewanderten Kunden wieder aufzubauen?
  • Mit welchen Argumenten, abgesehen vom Preis, kann ich ihn „ins Boot“ zurückholen?
  • Wie stelle ich eine offene, aber zugleich sensible Gesprächsatmosphäre her?

Und noch ein Tipp: Hilfreich kann es sein, begleitend zum ersten Telefongespräch ein persönliches Schreiben zu schicken, in dem Sie im Namen Ihres Unternehmens schon einmal an die emotionale Verbundenheit des ehemaligen Kunden appellieren. Das trägt doppelt dazu bei, dem Kunden Wichtigkeit und Wertschätzung zu zeigen. Wichtig ist aber, dass das Schreiben sehr individuell formuliert ist. Sollte der Brief beim Kunden den Eindruck erwecken, dass es sich um ein Massen-Mailing handelt, käme das einem Eigentor gleich.

Fingerspitzengefühl zeigen im Gespräch
Generell gilt: Je höher Ihr Einfühlungsvermögen im Gespräch ist, desto leichter gewinnen Sie Zugang zum Telefonpartner. Achten Sie daher auf eine möglichst kundenorientierte Kommunikation. Gehen Sie auf den anderen ein. Es gibt verschiedene „Telefonierertypen“. Akzeptieren Sie jeden in seiner Besonderheit und lenken Sie das Gespräch entsprechend. Aktives Zuhören ist besonders wichtig. Schließlich möchten Sie von Ihrem Gesprächspartner erfahren, warum die Geschäftsbeziehung momentan auf Eis gelegt ist. Zu empfehlen sind offene Fragen. Auf diese Weise erhalten Sie schnell einen Eindruck darüber, wie es um seine Bereitschaft bestellt ist, den Geschäftskontakt wieder aufleben zu lassen.. Bleiben Sie darüber hinaus stets freundlich. Stellen Sie sich darauf ein, dass eine Person am anderen Ende zunächst ablehnend reagiert. Immerhin hat sie nicht um Ihren Anruf gebeten. Behalten Sie selbst bei harschen Reaktionen einen kühlen Kopf. Und wenn Sie mit Kritik oder Einwänden konfrontiert werden, denken Sie an den alten Verkaufsspruch: „Bei den Einwänden des Kunden geht das Verkaufen erst richtig los.“ Begreifen Sie Kundeneinwände als Chance, um sie durch schlagfertige, charmante und höfliche Hartnäckigkeit ins Gegenteil zu verkehren. Beenden Sie das Gespräch stets zukunftsorientiert, sprich mit einer konkreten Zusammenfassung des Gesprächsergebnisses und einer Aufforderung zur weiteren Vorgehensweise. Auch wenn es Ihnen beim ersten Anlauf nicht gelungen sein sollte, den ehemaligen Kunden zu überzeugen, ist ein positiver Schlussakkord ein absolutes Muss. Denn das Gespräch kann für Sie mittel- oder langfristig dennoch von Nutzen sein. Zum Beispiel, wenn Sie später erneut den Kontakt suchen – sofern Sie dem Kunden positiv in Erinnerung bleiben!

Nach dem Auftrag ist vor dem Auftrag
Sie haben es geschafft: Der alte Kunde ist Ihr neuer Kunde! Damit das so bleibt, ist es wichtig, dass Sie ihn (auch) wie einen Neukunden pflegen und ihm Beachtung schenken. Schicken Sie ihm beispielsweise in nettes, individuelles Begrüßungsschreiben oder einen bereits ausgehandelten Vertrag. Und denken Sie daran, dass der zurückgekehrte Kunde gehegt und gepflegt werden möchte. Stellen Sie sicher, dass er im Rahmen Ihres Kundenbindungssystems künftig auch weiterhin professionell betreut wird.