salesBUSINESS – Oktober 2007
Aber entgegen dem lauten Trommeln der Billiganbieter machen auch Nobelmarken Furore. „Es kommt einfach darauf an, was der Kund sucht – besser, was seine Pläne, seine wirklichen Motive sind“, meint Unternehmensberater und Preisverhandlungsexperte Erich-Norbert Detroy.
Er unterscheidet mit der Drei-S-Methode die „Billigheimer“ von den Nobelanbietern: „Während die Günstigen ein kleines Sortiment, geringen Service und kein aufeinander abgestimmtes System an Leistungen haben, bieten die Teuren ein breites Sortiment, herausragenden Service und ein durchdachtes System.“ Denn der anspruchsvolle Kunde ist kritisch und möchte für sein gutes Geld auch eine gute Leistung: „Man kann nicht teuer und schlecht sein“, konstatiert Detroy.
Manchmal fällt es Vertrieblern allerdings schwer, dem Kunden diesen Unterschied zwischen Leistung und Service zu vermitteln, und damit den höheren Preis zu begründen. Dass bereits vermeintlich geringe Preisnachlässe dramatische Auswirkungen haben können, scheinen dabei viele Verkäufer zu vergessen: „Wer beispielsweise bei einem Rohertrag von zehn Prozent des Umsatzes einen Nachlass von fünf Prozent gibt, verliert bereits die Hälfte seines Gewinns“, gibt Detroy zu bedenken. „Oder muss doppelt so viel Umsatz machen, um den „alten“ Gewinn wieder zu erzielen.“ Wer allerdings seinen Preisaufschlag mit guten Zusatzleistungen gut begründet, entgeht dem Dilemma.
So wurden zum Beispiel die Vertriebler der Volksbank Dornstetten von der Defensive in die Offensive geführt. Sie lernten, was erfolgreiche Kundenansprache, bedarfsgerechte Analyse, professionelles Abfedern von Einwänden, Abschlusssicherheit und Empfehlungsmarketing bedeuten.
Da sich die Volksbank als Leistungsträger mit entsprechendem Service positioniert, kämpften die Verkäufer häufig mit Preiseinwänden. „Unser Ziel war und ist, dass ich unsere Berater zu Verkäufern entwickeln“, sagt Volksbank-Vorstand Gottfried Joos. Hierbei war ein ganzheitlicher Ansatz gefragt, der vor allem die verkäuferische Einstellung jedes einzelnen Mitarbeiters verändert.
Durch systematische Schulungen, On-the-job-Trainings und Coachings lernten die Mitarbeiter, was es heißt, auf Kunden zuzugehen, ihnen Angebote zu unterbreiten und Preiseinwänden standzuhalten. „In diesem Jahr haben wir bisher Zielerreichungsquoten erreicht, die nie dagewesen sind – ein Erfolg, den wir nicht mehr missen wollen“, so Joos.
Bei Preiseinwand empfiehlt Claudia Fischer, Kommunikationsexpertin für Telefonate, die Sandwich-Methode „N-P-N-N“. Der Preis „P“ wird dabei in verschiedene Nutzungsargumente „N“ wie beispielsweise preiswerte Zinssätze oder kurze Laufzeiten bei absoluter Best-Betreuung eingebettet. „Auf diese Weise akzeptiert der Kunde auch ein paar Euro mehr. Denn diese stehen oft für die Qualität des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung“, so Fischer.
Kontert der Kunde dennoch mit Desinteresse oder Einwänden wie „Das ist mir zu teuer“, sollte sich der Mitarbeiter davon nicht gleich abschrecken lassen. Fischer weiß: „Wer Hemmungen hat, dem Kunden etwas Neues anzubieten, neu weil er sich gegebenenfalls wieder eine Abfuhr einholen könnte, wird seinen Umsatz nicht steigern. Einwände sind vielmehr die Chance, einen Kunden näher kennen zu lernen.“
Schon bevor ein Kunde kontaktiert wird, sollten deshalb verschiedene Offerten aus Kundensicht analysiert werden: Nichts könne besser gegen Einwände wappnen, als sich diese bereits vorher vor Augen zu führen, behauptet Fischer. Bei Standardeinwänden wie „zu teuer“ oder „kein Bedarf“ rät sie deshalb immer möglichst professionell zu reagieren, wie beispielsweise mit schlagfertiger, charmanter und höflicher Hartnäckigkeit. Auf eine sofortige Gegenfrage sollte verzichtet und eine Konfrontation vermieden werden. Ganz wichtig sei es auch, dem Kunden stets Respekt zu zeigen und seine Vorteile in den Vordergrund zu stellen.
Souverän bei „harten Fällen“ wirkt laut der Verhandlungsexpertin dabei die Einwandbehandlung durch die so genannte 3-Stufen-Methode:
- Stufe 1: Den Einwand durch Lob kompensieren: „Herr (Kunde), danke, dass Sie gleich so offen Ihre Gedanken ansprechen. Abgesehen davon, ist es Ihnen sicher wichtig dass…“
- Stufe 2: Vom Einwand zum Nutzen überleiten: „Dieses Angebot bietet Ihnen attraktive Vorteile wie (Vorteil 1) und (Vorteil 2).“
- Stufe 3: Durch offene Fragetechniken zum Termin führen: „Lassen Sie uns das gerne in einem persönlichen Gespräch vertiefen. Was halten Sie von nächster Woche, wie passt Ihnen Mittwochabend?“
Scheint der Kunde am Ende des Gesprächs immer noch nicht ganz überzeugt oder zögert er noch, entsteht die Frage, ob sich ein nochmaliges Nachhaken zu einem späteren Zeitpunkt überhaupt lohnt oder nicht. „Auf das Nachfassen verzichten sollte der Verkäufer lediglich, wenn der Kunde definitiv keinen Bedarf für das Produkt oder Interesse an der Dienstleistung hat und keine weiteren Kontakte mehr wünscht. Bei exzellentem Service und charmanten Verkäufern ist es jedoch eher selten“, so Trainerin Fischer.
Sie gibt auch den Tipp, hartnäckig zu bleiben: „Dranbleiben lohnt sich fast immer, denn das Bemühen um den Kunden signalisiert diesem, dass er für den Verkäufer wichtig ist. Ein vereinbarter Termin für ein Folgekontakt – per Telefon oder persönlich – zeigt Interesse, hebt die Wertigkeit und steigert positiv die Verbindlichkeit.“ Unterstützend besteht hier auch die Möglichkeit, den Kontakt mit einem Mailing oder einem Newsletter zu vertiefen.
Laut Führungstrainer Erich-Norbert Detroy können Unternehmen jedoch wenig falsch machen, wenn sie folgende Grundsätze beachten: „Unternehmen müssen ein Sortiment bieten, das vollständig und aufeinander abgestimmt ist. Sie müssen einen verdammt guten Service leisten und diesen auch verkaufen können. Außerdem sollte ein Belieferungssystem vorhanden sein, das dem Kunden einfach Freude macht.“
Preisgespräch am Telefon
Gerade Telefonverkäufer haben es schwer, dem Kunden im Preisgespräch seinen Leistungs- und Servicevorteil zu verdeutlichen. Statt dem Gegenüber bei Verhandlungen ins Gesicht zu sehen, um auf ausgesendete Emotionen und Mimiken einzugehen, müssen sie aus der Stimme des Kunden ihre Schlüsse ziehen. Dazu folgende Tipps:
1. Positiver Gesprächsverlauf:
- Ein kurzer, kompetenter und konkreter Satz erleichtert die Kontaktaufnahme. Beispiel: „Herr (Kunde), ich möchte Sie kurz informieren, wie Sie mit unserem Produkt jeden Monat 500 Euro sparen können“
2. Benefit-Analyse:
Stellen Sie den aktuellen Bedarf des Kunden fest und erfragen Sie seine Wünsche. Der Kunde formuliert dann seinen Nutzen selbst.
3. Nutzenargumentation:
Hier werden zentrale Fragen des Kunden bei der Präsentation des Angebots geklärt. Listen Sie dabei die Leistungen des Unternehmens auf und zeigen Sie so den Vorteil für den Kunden.
4. Einwandsbehandlung:
Unterscheiden Sie Vorwände von Einwänden und kompensieren Sie diese, wenn möglich, durch Lob und Bestätigung. Kristallisieren Sie dabei immer wieder den Kundennutzen heraus.
5. Zielvereinbarungen:
Formulieren Sie das Gesprächsergebnis und klären Sie die Modalitäten. Sichern Sie dies durch eine geschlossene Frage wie: „Möchten Sie sich jetzt die guten Konditionen für Ihre Baufinanzierung sichern?“
6. Benefit Sales::
Fragen Sie nach Wünschen und Zukunftsplanungen. So können Sie den möglichen Zusatzbedarf ermitteln. Die Königin ist aktives Empfehlungsmarketing. Voraussetzung ist lediglich eine gute Kundenbeziehung, gute Rhetorik und dauerhafter Mut, Ängste und Hemmschwellen vor der Frage nach Kontakten abzubauen.
7. Professioneller Gesprächsabschluss:
Fassen Sie das Gespräch positiv und sachlich zusammen und legen Sie das weitere Vorgehen fest. Stellen Sie sicher, für den Kunden erreichbar zu sein.
Weitere Informationen zum Thema Preisverhandlung und Telefonsales finden Sie in:
Claudia Fischer: Maximale Telefonpower, Gabler Verlag, 22,90 Euro, ISBN 3-409-03448-X
Erich-Norbert Detroy: Sich durchsetzen in Preisgesprächen und Preisverhandlungen. Redline Wirtschaft bei moderne Industrie 2004, 13. Auflage, 42 Euro, ISBN 3-47825600-3