salesBUSINESS - Oktober 2007
Geht es um Preisgespräche, zählt für Kunde und Verkäufer jeder Cent. Der Beitrag verdeutlicht das Dilemma beider Seiten und gibt Tipps, um Preisverhandlungen souverän zu meistern.Zwei Sätze gehören sicherlich zu den meist gehassten unter Vertrieblern. Sie lauten „Geiz ist geil!“ und „Lass dich nicht verarschen!“. Beinahe scheint es so, als ob die ganze Welt nur noch möglichst günstig kauft. So mancher Verkäufer hat schon resigniert, weil offenbar nur noch der niedrige Preis zählt.
Aber entgegen dem lauten Trommeln der Billiganbieter machen auch Nobelmarken Furore. „Es kommt einfach darauf an, was der Kund sucht – besser, was seine Pläne, seine wirklichen Motive sind“, meint Unternehmensberater und Preisverhandlungsexperte Erich-Norbert Detroy.
Er unterscheidet mit der Drei-S-Methode die „Billigheimer“ von den Nobelanbietern: „Während die Günstigen ein kleines Sortiment, geringen Service und kein aufeinander abgestimmtes System an Leistungen haben, bieten die Teuren ein breites Sortiment, herausragenden Service und ein durchdachtes System.“ Denn der anspruchsvolle Kunde ist kritisch und möchte für sein gutes Geld auch eine gute Leistung: „Man kann nicht teuer und schlecht sein“, konstatiert Detroy.
Manchmal fällt es Vertrieblern allerdings schwer, dem Kunden diesen Unterschied zwischen Leistung und Service zu vermitteln, und damit den höheren Preis zu begründen. Dass bereits vermeintlich geringe Preisnachlässe dramatische Auswirkungen haben können, scheinen dabei viele Verkäufer zu vergessen: „Wer beispielsweise bei einem Rohertrag von zehn Prozent des Umsatzes einen Nachlass von fünf Prozent gibt, verliert bereits die Hälfte seines Gewinns“, gibt Detroy zu bedenken. „Oder muss doppelt so viel Umsatz machen, um den „alten“ Gewinn wieder zu erzielen.“ Wer allerdings seinen Preisaufschlag mit guten Zusatzleistungen gut begründet, entgeht dem Dilemma.
So wurden zum Beispiel die Vertriebler der Volksbank Dornstetten von der Defensive in die Offensive geführt. Sie lernten, was erfolgreiche Kundenansprache, bedarfsgerechte Analyse, professionelles Abfedern von Einwänden, Abschlusssicherheit und Empfehlungsmarketing bedeuten.
Da sich die Volksbank als Leistungsträger mit entsprechendem Service positioniert, kämpften die Verkäufer häufig mit Preiseinwänden. „Unser Ziel war und ist, dass ich unsere Berater zu Verkäufern entwickeln", sagt Volksbank-Vorstand Gottfried Joos. Hierbei war ein ganzheitlicher Ansatz gefragt, der vor allem die verkäuferische Einstellung jedes einzelnen Mitarbeiters verändert.
Durch systematische Schulungen, On-the-job-Trainings und Coachings lernten die Mitarbeiter, was es heißt, auf Kunden zuzugehen, ihnen Angebote zu unterbreiten und Preiseinwänden standzuhalten. „In diesem Jahr haben wir bisher Zielerreichungsquoten erreicht, die nie dagewesen sind – ein Erfolg, den wir nicht mehr missen wollen“, so Joos.
Bei Preiseinwand empfiehlt Claudia Fischer, Kommunikationsexpertin für Telefonate, die Sandwich-Methode „N-P-N-N“. Der Preis „P“ wird dabei in verschiedene Nutzungsargumente „N“ wie beispielsweise preiswerte Zinssätze oder kurze Laufzeiten bei absoluter Best-Betreuung eingebettet. „Auf diese Weise akzeptiert der Kunde auch ein paar Euro mehr. Denn diese stehen oft für die Qualität des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung“, so Fischer.
Kontert der Kunde dennoch mit Desinteresse oder Einwänden wie „Das ist mir zu teuer“, sollte sich der Mitarbeiter davon nicht gleich abschrecken lassen. Fischer weiß: „Wer Hemmungen hat, dem Kunden etwas Neues anzubieten, neu weil er sich gegebenenfalls wieder eine Abfuhr einholen könnte, wird seinen Umsatz nicht steigern. Einwände sind vielmehr die Chance, einen Kunden näher kennen zu lernen.“
Schon bevor ein Kunde kontaktiert wird, sollten deshalb verschiedene Offerten aus Kundensicht analysiert werden: Nichts könne besser gegen Einwände wappnen, als sich diese bereits vorher vor Augen zu führen, behauptet Fischer. Bei Standardeinwänden wie „zu teuer“ oder „kein Bedarf“ rät sie deshalb immer möglichst professionell zu reagieren, wie beispielsweise mit schlagfertiger, charmanter und höflicher Hartnäckigkeit. Auf eine sofortige Gegenfrage sollte verzichtet und eine Konfrontation vermieden werden. Ganz wichtig sei es auch, dem Kunden stets Respekt zu zeigen und seine Vorteile in den Vordergrund zu stellen.
Souverän bei „harten Fällen“ wirkt laut der Verhandlungsexpertin dabei die Einwandbehandlung durch die so genannte 3-Stufen-Methode:
- Stufe 1: Den Einwand durch Lob kompensieren: „Herr (Kunde), danke, dass Sie gleich so offen Ihre Gedanken ansprechen. Abgesehen davon, ist es Ihnen sicher wichtig dass..."
- Stufe 2: Vom Einwand zum Nutzen überleiten: „Dieses Angebot bietet Ihnen attraktive Vorteile wie (Vorteil 1) und (Vorteil 2).“
- Stufe 3: Durch offene Fragetechniken zum Termin führen: „Lassen Sie uns das gerne in einem persönlichen Gespräch vertiefen. Was halten Sie von nächster Woche, wie passt Ihnen Mittwochabend?“
- Ein kurzer, kompetenter und konkreter Satz erleichtert die Kontaktaufnahme. Beispiel: "Herr (Kunde), ich möchte Sie kurz informieren, wie Sie mit unserem Produkt jeden Monat 500 Euro sparen können"